Bisnis Berbasis Gengsi

Oleh: I Putu Erika A. Putra (Mahasiswa Program Studi S2 Ilmu Manajemen Universitas Pendidikan Ganesha)

I. PENDAHULUAN

Semua perusahaan pasti berlomba-lomba mendapatkan hati konsumen, salah satunya dengan menurunkan harga. Price War atau perang harga adalah hasil dari strategi penurunan harga tersebut. Banyak bisnis yang merasa bahwa jika mereka menurunkan harga, otomatis akan lebih banyak konsumen baru yang membeli terkhusus di masa Pandemi Covid-19 dimana terjadi penurunan daya beli masyarakat. Namun siapa sangka masih ada pengusaha yang masih mempertahankan harga produknya bahkan tidak pernah memberikan diskon hingga membakar produknya jika tidak laku dipasaran, namun justru meraup keuntungan. Salah satu contoh perusahaan induk barang mewah LVMH (Moët Hennessy) yang menaungi merek fesyen kelas atas Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, dkk. berhasil melewati pandemi Covid-19 dengan membukukan rekor 64,2 miliar euro atau sekitar Rp 1.027 triliun pada tahun 2021. Jumlah ini meningkat 44% pada 2020 dan naik 20% pada 2019. Sementara laba bersih mencapai 12 miliar euro (Rp 192 triliun), meningkat 156% dari 2020 dan naik 68% dibandingkan 2019.

II. KAJIAN PUSTAKA

Perilaku gengsi merupakan sikap terhadap konsep kemewahan dari hasil motivasi dalam bersosialisasi dan mengekspresikan diri mulai dari interaksi kelompok (apa yang dicita-citakan kelompok), objek properti misalnya kualitas produk, dan nilai hedon seperti kecantikan yang kemudian diterjemahkan dalam upaya untuk meningkatkan prestise dari sebuah merek sehingga menaikkan nilai ekonomi menurut Vigneron dan Johnson (1999),

III. PEMBAHASAN

Prestise dari sebuah merek memainkan peran penting pada produk yang nantinya akan dibeli dan digunakan. Sehingga konsumen dapat terdorong untuk melakukan pembelian pada produk yang memiliki prestise merek yang tinggi. Brand prestige didefinisikan sebagai status yang relatif tinggi yang berkaitan dengan posisi sebuah merek yang dapat meningkatkan status pemakainya. Lalu faktor apa saja yang umum digunakan mengukur prestise dari sebuah merek : 1. Perceived Quality Value, merek dianggap memberikan persepsi kualitas yang baik. Kualitas dari produk tentunya berbeda berdasarkan bagaimana persepsi konsumen melihat dari sudut pandang individual. Sebagaimana dikatakan oleh Elliot, seorang ahli manajemen kualitas, bahwa untuk orang yang berbeda bisa saja berbeda dalam mendeskripsikan kualitas. Perbedaan-perbedaan tersebut lebih dikarenakan adanya perbedaan tujuan, waktu dan tempat. Sebagai contoh jaket musim dingin tidak cocok dipakai di Indonesia yang bercuaca tropis namun masih ada yang menggunakannya hanya untuk tampil gaya 2. Perceived Emotional Value. Menurut Hirschman et al. dalam Vigneron dan Johnson (1999), beberapa barang dan layanan tertentu memiliki nilai emosional yang menjadi kelebihan dari kegunaan awal barang tersebut, terlepas dari kegunaan awalnya benda tersebut memberikan pembeli rasa kepuasan karena dapat memiliki barang mewah tersebut. Contohnya Arloji Omega Speedmaster Speedmaster Ref. 105.012 yang harganya terus melambung tinggi dikarenakan jam tersebut menjadi icon jam pertama yang digunakan ke bulan, sehingga walaupun diproduksi dari generasi ke generasi, jam tersebut tetap menjadi buruan para kolektor. 3. Perceived Social Value. Tepatnya di Kongo terdapat Sapeurs (julukan bagi komunitas La Sape) seperti dikutip dari film dokumenter The Congo Dandies yang rela tak makan demi berpenampilan Necis dengan pakaian branded agar dianggap sukses. Belk (1988) mengatakan bahwa orang-orang yang ingin memiliki sebuah merek yang prestige beranggapan bahwa merek sebagai simbol yang menandakan identitas grup atau komunitas mereka. 4. Perceived Unique Value. Yang terbayang dari konsumen ketika mendengar produk “Limited Edition” tentu barang-barang eksklusif yang terbatas jumlah dan pemiliknya sehingga menjadi produk yang layak dikoleksi bahkan dianggap investasi. Penelitian yang dilakukan oleh Vigneron dan Johnson (1999) membuktikan bahwa apabila konsumen melihat produk dari merek yang prestige dan produk bermerek tersebut diproduksi dalam jumlah sedikit, maka hal tersebut akan mempengaruhi minat beli mereka. 5. Perceived Conspicuous Value. Dimensi ini mengukur tentang seberapa sadar konsumen akan merek yang mewah. Bearden dan Etzel (1982) menyimpulkan bahwa masyarakat akan lebih sadar kepada barang mewah yang dipakai publik daripada barang mewah yang digunakan untuk kepentingan pribadi. Disini Endorsement merupakan salah satu strategi pemasaran online yang efektif dengan menggunakan tokoh terkenal seperti artis, fashion blogger, fashion stylish dan lain-lain sebagai alat pendukung dan penunjang ketertarikan masyarakat dengan produk yang ditawarkan di media sosial yang digunakan untuk meningkatkan penjualan terkhusus di era teknologi saat ini. Adapun yang fokus yang terakhir adalah Perceived Brand Globalness. konsumen akan memiliki persepsi jika merek sudah go internasional maka akan memiliki kualitas yang bagus dan juga memiliki gengsi dalam mengkonsumsi produk tersebut. Contoh produk lokal indonesia yang mendunia seperti J.CO, Silver Queen, Krisbow, Buccheri, Lea Jeans dan masih banyak lagi.

IV. PENUTUP

Segmen pasar tidak lagi dilihat dari kemampuan ekonomi seseorang namun jiwa konsumsi dalam seseorang yang mementingkan pengakuan lingkungan serta pendapat orang lain pasti akan tetap muncul. Sekarang bagaimana kita menangkap gengsi yang dianggap negatif diubah ke hal positif menjadi peluang dalam membangun bisnis. Jika Konsumen menghargai citra merek suatu bisnis dan fitur produk bisnis tersebut dibandingkan dengan pesaing, maka penetapan harga prestise bisa saja membantu menangkap nilai terlepas dari biaya produksi atau kualitas produk.

V. DAFTAR PUSTAKA

Belk, W. R. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 139-168 Etzel, M. J., & Bearden, W. O. (1982). Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research , 183-194 Vigneron, F., & Johnson, W. L. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. A Review and a Conceptual Framework of Prestige.