Oleh: Artha Adesti Susilo
JurnalPost.com – Iklan Wardah “Feel The Beauty” menampilkan suasana lembut dan penuh nuansa feminin. Dengan pencahayaan hangat, musik tenang, dan visual perempuan berhijab berkulit cerah yang tersenyum percaya diri, iklan ini ingin menyampaikan pesan bahwa kecantikan sejati lahir dari rasa percaya diri dan keikhlasan dalam menjalani hidup. Dengan tagline “Wardah. Feel the Beauty,” iklan ini seolah mengajak perempuan untuk menemukan kecantikan sejati melalui rasa percaya diri dan ketulusan, Tapi di balik pesan positif itu, ada makna yang lebih dalam bagaimana “cantik” didefinisikan, siapa yang menentukan standarnya, dan bagaimana agama serta kapitalisme bekerja membentuk citra perempuan Muslim modern.
Kalau dilihat lewat sudut pandang Cultural Studies, iklan ini jadi contoh menarik tentang bagaimana media ikut membentuk hubungan antara kecantikan, kekuasaan, dan identitas. Antonio Gramsci pernah bilang, kekuasaan itu nggak selalu datang lewat paksaan, tapi lewat nilai-nilai yang diterima begitu saja oleh masyarakat. Dalam konteks ini, Wardah seolah menciptakan hegemoni kecantikan baru cantik bukan cuma putih dan lembut, tapi juga harus “halal.” Konsep ini memberi rasa berdaya bagi perempuan Muslim modern karena bisa tampil modis tanpa meninggalkan nilai agama tapi di sisi lain, mereka tetap diarahkan mengikuti standar kecantikan versi industri.
Seperti yang dijelaskan Nurul Fadhillah (2023) dalam Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi, Wardah menggunakan strategi representasi gaya hidup halal yang berpadu dengan modernitas global. Melalui visual lembut dan simbol religius, Wardah menanamkan ide bahwa produk kecantikan halal bukan sekadar kebutuhan, tapi juga identitas. Di sini, nilai keagamaan berubah jadi komoditas ekonomi. Perempuan Muslim bukan cuma konsumen, tapi juga simbol keberhasilan bagi pasar kosmetik halal yang terus berkembang.
Selain soal hegemoni, iklan ini juga memperlihatkan bagaimana media membentuk cara kita memaknai kecantikan. Kalau pakai istilah Michel Foucault, diskursus adalah cara berpikir yang menentukan apa yang dianggap benar oleh masyarakat. Dalam hal ini, iklan Wardah dengan visual perempuan berhijab dan berkulit cerah menciptakan wacana bahwa kecantikan ideal itu yang bersih, lembut, dan salehah. Penelitian Hermia Rohmiatika (2023) tentang hegemoni warna kulit wanita Korea juga menunjukkan hal serupa: media sering menanamkan standar kecantikan universal yang identik dengan kulit putih dan wajah halus. Jadi meskipun tampil Islami, Wardah tetap memperkuat bias lama bahwa putih itu simbol kesempurnaan dan kesucian.
Perempuan dalam iklan Wardah memang tampak bebas: seorang muslimah aktif, percaya diri, dan berprestasi. Tapi menurut Area Sandhy (2016) dalam penelitiannya di FemaleDaily.com, media modern tetap mempertahankan mitos lama bahwa perempuan harus tampil sempurna. Tubuh perempuan masih menjadi objek kontrol, hanya saja kini dibungkus dengan nilai-nilai religius. Dengan kata lain, iklan Wardah tidak sepenuhnya membebaskan perempuan dari pandangan patriarkal dan kapitalistik justru menghadirkan bentuk baru dari pengawasan tubuh yang tampak suci.
Meski begitu, iklan Wardah “Feel The Beauty” juga membuka ruang refleksi sosial. Ia memperlihatkan bagaimana perempuan Muslim modern kini tampil di ruang publik dengan percaya diri dan menjadi bagian dari perubahan peran perempuan. Aspek emansipatoris muncul ketika pesan “feel the beauty” dimaknai sebagai ajakan mencintai diri sendiri di luar standar pasar. Tapi emansipasi sejati hanya bisa terjadi kalau perempuan punya kesadaran kritis: bahwa kecantikan sejati tak bisa diukur dari warna kulit, merek kosmetik, atau label halal—melainkan dari kebebasan mendefinisikan diri sendiri.
Dari sudut pandang Cultural Studies, iklan Wardah “Feel The Beauty” bukan cuma menjual produk kecantikan, tapi juga memantulkan realitas sosial hari ini: bagaimana agama, kapitalisme, dan budaya populer berpadu membentuk standar baru bagi perempuan. Ia tampak lembut, tapi sarat ideologi. Ia menampilkan religiusitas, tapi sekaligus menormalisasi konsumtivisme. Maka, tugas kita bukan menolak Wardah, melainkan belajar membaca pesan di balik cermin: bahwa menjadi cantik sejati berarti sadar, kritis, dan merdeka atas tubuh serta makna kecantikan kita sendiri.
Oleh: Artha Adesti Susilo
NIM : 1152200362
Mata Kuliah : Media and Cultural Studies (A)
Tugas UTS
SUMBER
Fadhillah, N. (2023). Representasi Gaya Hidup Halal dalam Iklan Wardah “Perfect Bright Moisturizer.” Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi. Representasi Gaya Hidup Halal dalam Iklan Wardah “Perfect Bright Moisturizer†2018 | S | Expose: Jurnal Ilmu Komunikasi
Rohmiatika, H. (2023). Hegemoni Budaya Warna Kulit Wanita Korea sebagai Standar Kecantikan Wanita Indonesia. SENASKAH. Microsoft Word – hermia 221-226 – senaskah.unsera.org.docx
Sandhy, A. (2016). Pemaknaan Perempuan terhadap Konstruksi Mitos Kecantikan di Media Online FemaleDaily.com. Skripsi, Universitas Diponegoro. Pemaknaan Perempuan Terhadap Konstruksi Mitos Kecantikan Dalam Media Online Femaledaily.com | Sandhy | Interaksi Online
Link Konten Iklan Wardah : https://youtu.be/4U2VsCTcY5Q?si=wEsJoScag9GlCAt1
