Oleh: Shinta rizki oktaviani
Universitas 17 agustus 1945 surabaya
JurnalPost.com – Fenomena perkembangan industri kosmetik nasional yang makin menunjukkan daya saing di pasar global bukan sekadar soal bisnis atau ekonomi semata. Ia juga menjadi cermin dari relasi kekuasaan, produksi makna, dan identitas dalam konteks budaya populer dan konsumsi masa kini. Laporan terbaru Kementerian Ekonomi RI dalam “Hasilkan Produk Berdaya Saing Global, Industri Kosmetik Nasional Mampu Tembus Pasar Ekspor dan Turut Mendukung” menegaskan bagaimana industri ini tak hanya berkontribusi pada ekonomi, tapi juga merefleksikan dinamika sosial budaya yang patut kita telaah secara kritis.
Hegemoni Global dalam Industri Kosmetik
Dalam kajian Cultural Studies, Antonio Gramsci menegaskan konsep hegemoni sebagai dominasi yang dijalankan melalui konsensus budaya, bukan hanya kekuatan fisik atau ekonomi. Industri kosmetik global didominasi oleh merek-merek besar dari negara maju yang mengendalikan standar kecantikan dan selera pasar dunia.
Produk-produk kosmetik asing sering menyebarkan ideal kecantikan yang homogen dan terstandarisasi, yang kerap menuntut konsumen mengadopsi standar kulit putih, wajah mulus tanpa cela, dan fitur wajah “ideal” ala Barat. Ini merupakan bentuk dominasi budaya yang mengimplikasikan nilai dan estetika tertentu sebagai superior. Dengan demikian, konsumsi kosmetik bukan hanya soal mempercantik diri, tapi juga ikut membentuk identitas dan posisi sosial berdasarkan standar hegemonik tersebut.
Diskursus dan Produksi Makna di Media Kosmetik
Menurut Michel Foucault, kekuasaan hadir lewat diskursus—cara-cara kita berbicara dan berpikir yang membentuk realitas. Media sosial dan iklan kosmetik menjadi arena penting dalam produksi makna kecantikan. Melalui iklan dan promosi, makna kecantikan dibentuk, dipertahankan, dan disebarluaskan.
Di Indonesia, merek kosmetik lokal mulai aktif memproduksi narasi baru yang berbeda dengan ideal kecantikan global. Mereka mengangkat ragam warna kulit Indonesia, tekstur kulit, dan keunikan lokal sebagai daya jual. Hal ini bukan hanya strategi pemasaran, tapi juga upaya membangun narasi alternatif yang menantang dominasi hegemoni global.
Namun, perlu dicermati, apakah narasi ini benar-benar mewakili keberagaman dan keaslian budaya lokal, ataukah hanya sekadar bentuk adaptasi dari model hegemoni yang sudah ada? Kadang, narasi “lokal” dalam iklan kosmetik tetap terjebak dalam standar estetika yang seragam dan komersial.
Identitas dan Representasi dalam Industri Kosmetik
Stuart Hall menekankan pentingnya representasi sebagai proses konstruksi makna melalui bahasa dan simbol. Industri kosmetik, lewat iklan dan produk, ikut membentuk identitas konsumen, khususnya perempuan. Pilihan produk kosmetik bukan hanya soal fungsi praktis, tetapi juga soal bagaimana perempuan membangun dan menampilkan identitasnya dalam masyarakat.
Dalam konteks Indonesia yang multietnis, tantangan besar adalah bagaimana produk kosmetik lokal mampu merepresentasikan keragaman etnis dan warna kulit tanpa menyempitkan identitas hanya pada satu standar kecantikan. Industri kosmetik nasional yang sukses di pasar global adalah mereka yang mampu mengekspresikan identitas lokal dengan cara yang otentik dan inklusif.
Namun, masalah kelas juga tidak bisa diabaikan. Produk kosmetik berkelas premium tentu hanya bisa dinikmati kalangan tertentu. Ini berarti konsumsi kecantikan juga menjadi arena pertarungan kelas sosial—di mana akses terhadap “standar kecantikan global” menjadi simbol status ekonomi.
Resistensi dan Potensi Emansipatoris Produk Kosmetik Lokal
Dick Hebdige menyoroti bagaimana subkultur menggunakan simbol dan gaya untuk melawan dominasi budaya mayoritas. Dalam hal ini, kosmetik lokal yang mengangkat keunikan tradisi dan estetika Indonesia bisa menjadi bentuk resistensi terhadap dominasi merek global dan standar kecantikan asing.
Dengan semakin banyaknya merek lokal yang mendukung produksi bahan baku dari petani lokal dan menggunakan resep tradisional, industri kosmetik nasional membuka ruang bagi ekonomi kreatif yang berkelanjutan sekaligus memberdayakan komunitas lokal. Ini adalah bentuk perlawanan ekonomi sekaligus politik identitas yang sangat potensial membawa perubahan sosial positif.
Lebih jauh, kosmetik lokal yang mengangkat keunikan budaya bisa menjadi medium penguatan rasa bangga terhadap warisan budaya bangsa, sekaligus memperluas definisi kecantikan yang lebih inklusif dan beragam.
Refleksi dan Tindakan Praksis
Industri kosmetik nasional yang berhasil menembus pasar ekspor adalah bukti bahwa produk lokal mampu bersaing di panggung global. Namun, kita perlu melangkah lebih jauh dari sekadar aspek ekonomi.
Pertama, penguatan narasi lokal harus dilakukan secara kritis dan otentik, tidak hanya mengikuti tren global tanpa mempertimbangkan keunikan budaya Indonesia. Produsen dan konsumen sama-sama perlu mengedepankan kesadaran kritis soal representasi dan identitas dalam konsumsi kosmetik.
Kedua, akses terhadap produk kosmetik yang berkualitas dan berbudaya harus diperluas, agar tidak hanya dinikmati oleh kalangan elite ekonomi. Pemerintah dan pelaku industri dapat mendorong inklusivitas dan pemerataan ekonomi kreatif melalui kebijakan yang mendukung usaha kecil dan menengah di sektor kosmetik.
Ketiga, edukasi budaya digital dan konsumsi kritis perlu ditingkatkan agar masyarakat mampu membedakan antara iklan yang hanya menjual citra dengan nilai budaya yang sesungguhnya. Konsumen harus menjadi aktor aktif yang mampu mengelola makna di balik produk yang mereka gunakan.
Kesimpulan
Industri kosmetik nasional bukan hanya soal produk dan keuntungan ekonomi. Ia adalah medan pertarungan simbolik di mana ideologi, identitas, dan kekuasaan budaya saling bersaing. Produk kosmetik lokal yang mampu menembus pasar global menandakan potensi besar dalam menantang hegemoni budaya kecantikan global sekaligus memperkuat identitas lokal yang inklusif.
Dengan kesadaran kritis dan tindakan emansipatoris, industri kosmetik Indonesia bisa menjadi kekuatan budaya yang memberdayakan dan menginspirasi perubahan sosial, bukan hanya alat konsumsi yang melanggengkan standar kecantikan eksklusif dan homogen.
Referensi:
Gramsci, A. (1971). Selections from the Prison Notebooks. International Publishers.
Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. Sage.
Foucault, M. (1980). Power/Knowledge: Selected Interviews and Other Writings. Pantheon.
Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. Methuen.
Kementerian Koperasi dan UKM RI. (2023). Program Bangga Buatan Indonesia.
Tempo.co (2023). “UMKM Kalah Saing di E-commerce”.
Katadata.co.id (2022). “Platform Digital Untung Besar, UMKM Masih Tertinggal”.
link : https://www.ekon.go.id/publikasi/detail/5626/hasilkan-produk-berdaya-saing-global-industri-kosmetik-nasional-mampu-tembus-pasar-ekspor-dan-turut-mendukung-
