Penulis: Felicia Irene Tanoko & Metta Padmalia
IBM RC – Universitas Ciputra Surabaya
JurnalPost.com – Transformasi digital dalam industri kecantikan Indonesia tidak lagi sekadar berpindah dari toko fisik ke e-commerce. Perubahan yang lebih fundamental sedang terjadi: pergeseran dari transaksi berbasis fungsi menuju pengalaman berbasis emosi. Dalam konteks marketing 5.0, teknologi digunakan bukan hanya untuk efisiensi, tetapi untuk memahami dan mempengaruhi respons psikologis konsumen. Salah satu teknologi yang paling relevan dalam perubahan ini adalah Augmented Reality (AR).
Secara sederhana, Augmented Reality merupakan teknologi yang menggabungkan elemen digital dengan dunia nyata secara real-time, sehingga pengguna dapat melihat objek virtual seolah-olah hadir di lingkungan fisik mereka. Dalam industri kecantikan, teknologi ini banyak diimplementasikan melalui fitur virtual try-on, yang memungkinkan konsumen mencoba produk seperti lipstik atau foundation secara digital sebelum melakukan pembelian.
Fenomena Digitalisasi dan Pasar Beauty Indonesia
Data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) menunjukkan penetrasi internet Indonesia telah melampaui 78% populasi, dengan kelompok usia 19–34 tahun sebagai pengguna paling aktif. Kelompok ini juga merupakan segmen utama pasar kecantikan digital. Di sisi lain, laporan berbagai platform e-commerce nasional menunjukkan kategori beauty secara konsisten masuk dalam tiga besar produk paling banyak dibeli secara online. Karakteristik produk kecantikan yang sangat visual dan personal membuatnya sangat cocok untuk integrasi teknologi AR, khususnya fitur virtual try-on.
Secara global, perusahaan kosmetik besar telah mengadopsi AR untuk meningkatkan customer engagement. Di Indonesia, adopsi ini semakin masif, terutama melalui marketplace dan aplikasi mobile brand. Namun pertanyaan mendasarnya adalah: apakah AR hanya meningkatkan kemudahan mencoba produk, ataukah ia memicu respons emosional yang lebih dalam?
Temuan Empiris: AR sebagai Stimulus Emosional
Penelitian kuantitatif yang saya lakukan terhadap 377 responden perempuan usia 19–34 tahun pengguna AR produk kecantikan menunjukkan bahwa Augmented Reality Beauty Experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap Excitement Affective Response. Excitement affective response merujuk pada kondisi emosional positif yang ditandai oleh antusiasme, gairah, dan perasaan senang yang intens. Dalam perspektif psikologi konsumen, respons afektif ini berperan penting dalam membentuk evaluasi produk dan kecenderungan perilaku selanjutnya.
Hasil analisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS) menunjukkan bahwa semakin realistis, jelas, dan interaktif tampilan AR, semakin tinggi tingkat excitement konsumen.
Paradoks Hedonic Shopping Behavior
Temuan menarik muncul ketika memasukkan variabel Hedonic Shopping Behavior sebagai moderator. Secara teoritis, motivasi belanja hedonis—berbelanja untuk kesenangan dan pengalaman emosional—diprediksi memperkuat pengaruh AR terhadap excitement. Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya: variabel ini justru memperlemah hubungan tersebut, meskipun tetap signifikan.
Interpretasi yang mungkin adalah bahwa konsumen dengan tingkat hedonis tinggi memang sudah menikmati aktivitas belanja itu sendiri, sehingga keberadaan AR tidak menjadi faktor utama pemicu excitement mereka. Sebaliknya, bagi konsumen dengan tingkat hedonis lebih rendah, AR menjadi stimulus baru yang meningkatkan antusiasme. Temuan ini penting karena menunjukkan bahwa efek teknologi tidak bersifat universal; ia bergantung pada karakteristik psikologis konsumen.
Implikasi Strategis bagi Industri
Hasil ini memiliki implikasi penting bagi pelaku industri kecantikan: realisme lebih penting daripada sekadar hiburan visual; konsumen menghargai akurasi warna, tekstur, dan detail produk; AR harus mendukung rasa percaya diri sebelum pembelian; serta segmentasi berbasis psikografis menjadi krusial. Selain itu, integrasi AR dengan kecerdasan buatan (Artificial Intelligence) dapat meningkatkan relevansi pengalaman melalui personalisasi yang lebih mendalam.
Menuju Emotional Technology dalam Marketing 5.0
Marketing 5.0 menekankan pemanfaatan teknologi untuk menciptakan nilai yang berpusat pada manusia. Dalam konteks ini, AR bukan hanya alat interaksi visual, tetapi teknologi yang bekerja pada level afektif. Ke depan, integrasi AR dengan kecerdasan buatan dan analitik data perilaku berpotensi menciptakan sistem yang mampu memprediksi dan menyesuaikan pengalaman berdasarkan respons emosional konsumen.
Lebih lanjut, penelitian ini juga membuka peluang pengembangan riset lanjutan, khususnya dalam mengkaji bagaimana pengalaman berbasis AR tidak hanya memengaruhi respons emosional, tetapi juga berdampak langsung pada keputusan pembelian (purchase decision). Mengingat excitement affective response merupakan tahap psikologis awal, penelitian selanjutnya dapat menguji peran variabel ini sebagai mediator antara pengalaman AR dan keputusan pembelian. Dengan demikian, model penelitian dapat diperluas untuk memahami secara lebih komprehensif bagaimana teknologi AR memengaruhi perilaku konsumen dari tahap emosional hingga tindakan nyata.
Industri kecantikan Indonesia berada pada titik transisi penting: dari digital commerce menuju emotional commerce. Jika sebelumnya diferensiasi produk bergantung pada harga dan merek, kini diferensiasi dapat dibangun melalui pengalaman psikologis yang tercipta sebelum transaksi terjadi. Augmented Reality, dalam konteks ini, bukan sekadar inovasi teknis, melainkan instrumen strategis dalam membangun keterlibatan emosional konsumen di era ekonomi digital.
Penulis: Felicia Irene
Tahun: 2026
