Oleh: Amelia Putri Nazwa
NIM : 1152200378
MK : Media and Cultural Studies ( A )
JurnalPost.com – Iklan Lifebuoy dengan slogan “Cuci Tangan Pakai Sabun” bukan sekadar pesan kesehatan, tetapi juga menjadi fenomena budaya populer yang meresap ke ruang publik Indonesia. Kampanye ini memanfaatkan momentum global seperti Global Handwashing Day yang dicanangkan PBB sejak 2008 untuk mengajak masyarakat menjaga kebersihan tangan demi mencegah penyakit. Pesan ini tampak sederhana dan penuh niat baik yang mengajak masyarakatuntuk hidup sehat. Tetapi di balik slogan itu terdapat konstruksi makna yang lebih dalam tentang bagaimana kebersihan dijadikan alat persuasi yang mengikat antara moralitas, kesehatan, dan konsumsi.
Saurin Apriliawan. (2013). Dari Universitas Indonesia, kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” merupakan strategi komunikasi persuasif yang efektif karena menggabungkan nilai sosial dan citra korporat. Lifebuoy tidak hanya menjual sabun, tetapi juga menjual nilai moral bahwa mencuci tangan adalah tindakan bertanggung jawab dan beradab. Dalam konteks yang sama, penelitian Nurbaiti, A., Ihsani, I., Raharjo, S. T., & Humaedi, S. (2019). Dari Universitas Padjadjaran menyoroti bahwa program CSR “Lifebuoy Berbagi Sehat” menggabungkan edukasi kesehatan dengan strategi pemasaran sosial atau cause related marketing. Yang arinya setiap aksi sosial yang dilakukan Lifebuoy bukan hanya wujud kepedulian, melainkan juga investasi citra dan strategi pasar yang memperkuat posisi merek di benak konsumen.
Dari perspektif Cultural Studies, Lifebuoy dapat dibaca sebagai bentuk hegemoni budaya, seperti dijelaskan oleh Antonio Gramsci. Melalui slogan “Cuci Tangan Pakai Sabun”, Lifebuoy yang menanamkan bahwa nilai kebersihan merupakan tanggung jawab individu dan simbol kepatuhan terhadap norma kesehatan modern. Hegemoni ini bekerja dengan cara halus dan masyarakat tidak merasakan paksaan, tetapi justru menerima gagasan itu sebagai kebenaran alamiah. Padahal di baliknya ada kepentingan ekonomi yang menjadikan kebersihan sebagai komoditas.
Stuart Hall menjelaskan bahwa media berperan besar dalam membentuk representasi dan identitas. Dalam iklan Lifebuoy, tubuh yang bersih, keluarga harmonis, dan rumah modern menjadi representasi ideal dari masyarakat yang “beradab”. Identitas ini membangun hierarki sosial yang artinya bersih adalah modern dan sehat, sedangkan kotor adalah tertinggal dan tidak bermoral. Dengan begitupun Lifebuoy tidak hanya menciptakan kesadaran kesehatan, tetapi juga memperkuat identitas kelas menengah perkotaan yang menjadi target pasarnya.
Sementara itu, Michel Foucault melihat fenomena ini sebagai praktik diskursus dan kekuasaan. Iklan kebersihan tidak hanya menyampaikan informasi, melainkan mengatur perilaku tubuh manusia. “Cuci tangan” menjadi simbol perilaku hidup bersih dan sehat. disiplin sosial yang tidak melakukannya dipandang tidak bertanggung jawab terhadap diri dan lingkungan. Melalui wacana kebersihan, Lifebuoy secara tidak langsung mengatur tubuh dan moralitas publik, menjadikan kebersihan sebagai alat biopower dalam masyarakat kapitalistik.
seperti dikemukakan Dick Hebdige, budaya populer selalu membuka ruang resistensi. Di media sosial, muncul parodi yang menertawakan gaya dramatis iklan Lifebuoy atau kritik terhadap penggunaan isu kemiskinan seperti dalam kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” bentuk resistensi ini yang menjadi ekspresi kesadaran kritis masyarakat terhadap bagaimana perusahaan besar memanfaatkan penderitaan sosial untuk keuntungan komersial. Di sini bisa dilihat budaya populer menjadi arena konflik yang dimana makna antara korporasi yang mendefinisikan “sehat” dan masyarakat yang mencoba menafsirkannya ulang.
Kampanye Lifebuoy “Cuci Tangan Pakai Sabun” yang dikemas dalam program Lifebuoy Berbagi Sehat tampak sebagai gerakan sosial yang mengedukasi masyarakat tentang perilaku hidup bersih dan sehat. Namun, menurut kajian Universitas Indonesia dan Universitas Padjadjaran, kampanye ini juga berfungsi sebagai cause-related marketing strategi yang memadukan citra sosial dengan kepentingan komersial. Dalam perspektif Cultural Studies, fenomena ini menunjukkan adanya hegemoni korporasi yang menanamkan nilai kebersihan sebagai bentuk moralitas sekaligus konsumsi. Lifebuoy membingkai “tubuh bersih” sebagai identitas kelas menengah modern, menciptakan kesadaran bahwa kesehatan hanya dapat dicapai melalui produk mereka. Seperti kata Foucault, kebersihan menjadi alat kekuasaan yang mengatur tubuh, sedangkan menurut Hall, representasi tersebut memperkuat struktur sosial yang tidak setara.
Tindakan praksis yang perlu dilakukan yaitu membangun kesadaran kritis masyarakat melalui literasi media dan kesehatan agar publik mampu menafsirkan pesan iklan secara mandiri. Pemerintah dan komunitas dapat menciptakan kampanye kebersihan yang non komersial yang dimana menekankan akses public dan bukan promosi merek. Selain itu juga CSR perusahaan seharusnya bersifat partisipatif, melibatkan masyarakat sebagai subjek utama, bukan malah objek kampanye. Dengan demikian, makna kebersihan dapat dikembalikan sebagai nilai sosial kolektif bukan alat dominasi ekonomi dan slogan “Cuci Tangan Pakai Sabun” benar-benar menjadi gerakan sosial untuk kesejahteraan bersama.
Sumber :
Saurin Apriliawan. (2013). Analisis Kampanye Persuasif: Studi Kasus Kampanye “Cuci Tangan Pakai Sabun” dan “5 Tahun Bisa untuk NTT” oleh Lifebuoy. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/58056513/digital_20368879- MK-Saurin_Apriliawan-libre.pdf
Nurbaiti, A., Ihsani, I., Raharjo, S. T., & Humaedi, S. (2019). Perilaku Hidup Bersih dan Sehat Melalui Program Berbagi Sehat oleh PT Unilever. Prosiding Penelitian & Pengabdian Kepada Masyarakat, 6(3), 238–245. https://d1wqtxts1xzle7.cloudfront.net/108421834/12677- libre.pdf?1701836008=&response-content- disposition=inline%3B+filename%3DPerilaku_Hidup_Bersih_Dan_Sehat_Melalui.pdf
