Diajukan untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Media & Culture Studies
NAMA : YULIANA
NBI : 1152200057
PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS 17 AGUSTUS 1945 SURABAYA
2026
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan membongkar konstruksi wacana kecantikan kulit putih pada iklan skincare Scarlett di Instagram menggunakan Analisis Wacana Kritis model Sara Mills. Metode yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan objek 5 unggahan feed Instagram @scarlettofficial periode Januari-Maret 2026. Hasil analisis menunjukkan bahwa Scarlett mengonstruksi standar kecantikan melalui diksi “kusam”, “cerah”, “glowing”, dan “auto putih”. Perempuan diposisikan sebagai objek yang harus diperbaiki, sementara produk diposisikan sebagai subjek penyelamat. Pembaca diposisikan merasa kurang dan tidak percaya diri jika tidak memiliki kulit putih. Praktik wacana ini mereproduksi ideologi colorism yang sudah mengakar dalam budaya populer Indonesia.
Kata Kunci: Konstruksi Kecantikan, Kulit Putih, Iklan Instagram, Scarlett, Analisis Wacana Kritis Sara Mills
ABSTRACT
This research aims to dismantle the construction of white beauty discourse on Scarlett’s skincare ads on Instagram using the Critical Discourse Analysis of the Sara Mills model. The method used is qualitative descriptive with object 5 Instagram feed upload @scarlettofficial period January-March 2026. The results of the analysis show that Scarlett constructs beauty standards through the dictions “dull”, “breesh”, “glowing”, and “auto white”. Women are positioned as objects that must be repaired, while products are positioned as rescue subjects. Readers are positioned to feel less and not confident if they do not have white skin. This discourse practice reproduces the colorism ideology that has been rooted in Indonesian popular culture.
Keywords: Beauty Construction, White Skin, Instagram Advertisement, Scarlett, Sara Mills Critical Discourse Analysis
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi digital telah mengubah secara fundamental lanskap industri komunikasi pemasaran di Indonesia. Media sosial, khususnya Instagram, kini tidak lagi sekadar platform berbagi foto, melainkan telah berevolusi menjadi ruang ekonomi dan budaya yang dominan. Dalam konteks industri kecantikan, Instagram menjadi etalase utama yang membentuk, mereproduksi, dan menormalisasi standar kecantikan. Data We Are Social 2026 mencatat bahwa 92,3% pengguna internet Indonesia mengakses Instagram, dan 78% di antaranya mengaku pernah membeli produk kecantikan setelah melihat iklan atau ulasan di platform tersebut. Fenomena ini menunjukkan betapa kuatnya kuasa wacana visual dan tekstual dalam membentuk keputusan konsumsi sekaligus konstruksi diri audiens.
Salah satu pemain terbesar yang memanfaatkan kuasa Instagram adalah brand skincare lokal Scarlett Whitening. Didirikan oleh Felicya Angelista pada 2017, Scarlett berhasil menjadi top of mind dalam waktu singkat. Hingga April 2026, akun Instagram resmi @scarlettofficial telah memiliki lebih dari 5,3 juta pengikut dengan rata-rata engagement rate 2,8%, jauh di atas rata-rata industri yang hanya 0,98%. Strategi komunikasi Scarlett sangat agresif dan konsisten. Hampir setiap hari, akun tersebut mengunggah konten yang memadukan hard selling produk dengan narasi gaya hidup. Ciri paling menonjol dari seluruh kontennya adalah pengulangan diksi yang mengarah pada satu standar: kulit cerah, putih, dan glowing.
Frasa seperti “auto cerah dalam 7 hari”, “bye kulit kusam”, “glow up maksimal”, “putih merata”, dan “nggak belang lagi” menjadi mantra yang terus diproduksi. Secara visual, strategi ini diperkuat dengan penggunaan model iklan berkulit putih bersih, efek before-after yang dramatis, serta filter warna yang menambah kesan cerah. Konstruksi ini tidak berdiri sendiri. Ia beresonansi dengan ideologi colorism yang sudah lama mengakar di Indonesia. Colorism adalah sistem prasangka yang memberikan perlakuan istimewa kepada individu dengan warna kulit lebih terang dalam satu kelompok ras yang sama. Akarnya dapat dilacak pada masa kolonialisme Belanda, di mana kulit putih diasosiasikan dengan kaum penjajah dan kelas atas, sementara kulit gelap diasosiasikan dengan pekerja kasar di bawah terik matahari.
Mitos bahwa “putih itu cantik” kemudian dilanggengkan secara turun-temurun melalui media massa, mulai dari sinetron, iklan televisi era 90-an, hingga kini di media sosial. Industri kecantikan berperan sebagai aktor utama yang tidak hanya mengikuti mitos tersebut, tetapi juga secara aktif memproduksinya demi kepentingan pasar. Sebagaimana dikemukakan Naomi Wolf dalam The Beauty Myth (2002), industri kecantikan bekerja dengan cara menciptakan sebuah “masalah” pada tubuh perempuan, kemudian menawarkan “solusi” berupa produk. Dalam kasus ini, “kulit kusam” dikonstruksi sebagai masalah, dan “Scarlett Brightly Serum” dikonstruksi sebagai satu-satunya solusi. Proses ini menciptakan siklus rasa tidak aman yang tidak pernah selesai, karena standar kecantikan terus digeser menjadi lebih tinggi.
Dampak dari reproduksi wacana ini bersifat nyata dan sistemik. Survei ZAP Beauty Index 2025 terhadap 9.000 perempuan Indonesia mengungkap data yang mengkhawatirkan: 68,2% responden merasa tidak percaya diri dengan warna kulit aslinya, dan 74% responden mengaku pernah melakukan upaya memutihkan kulit, mulai dari penggunaan krim overclaim hingga suntik putih yang berisiko. Lebih jauh, 45% remaja perempuan usia 15-19 tahun menyatakan bahwa standar “putih” dari media sosial menjadi salah satu pemicu utama insecurity mereka. Fenomena ini membuktikan bahwa iklan bukan sekadar teks persuasif untuk menjual produk, melainkan sebuah praktik diskursif yang memiliki kuasa untuk mendisiplinkan tubuh dan pikiran.
Karena itu, penting untuk melakukan pembongkaran secara kritis terhadap teks-teks iklan yang kita konsumsi setiap hari. Analisis Wacana Kritis menjadi pisau bedah yang relevan untuk tugas ini. Pendekatan Sara Mills (1997) dipilih karena secara spesifik memfokuskan analisis pada bagaimana perempuan direpresentasikan dalam teks dan bagaimana relasi kuasa gender bekerja di dalamnya. Mills tidak hanya melihat apa yang dikatakan, tetapi juga siapa yang diposisikan sebagai subjek yang aktif dan siapa yang diposisikan sebagai objek yang pasif dan bermasalah. Dalam konteks iklan Scarlett, analisis ini dapat mengungkap apakah perempuan ditampilkan sebagai individu yang berdaulat atas tubuhnya, atau justru sebagai objek yang “rusak” dan harus diperbaiki oleh teknologi produk.
Temuan dari ketiga level analisis Sara Mills ini bermuara pada satu kesimpulan besar: iklan Scarlett tidak menjual skincare, melainkan menjual insecurity. Ini sejalan dengan konsep manufactured insecurity yang dijelaskan oleh Hidayat (2023). Industri kecantikan lokal pasca 2020 bergeser dari sekadar menawarkan manfaat produk menjadi menciptakan kebutuhan psikologis. Mereka pertama-tama meyakinkan audiens bahwa ada yang salah dengan dirinya. Setelah audiens merasa insecure, barulah produk hadir sebagai “penyelamat”. Dari data yang dianalisis, pola ini selalu berulang:
- Problematization: Menyebut kulit audiens “kusam”, “belang”, “tidak cerah”.
- Victimization: Memposisikan audiens sebagai korban dari masalah kulitnya sendiri.
- Heroization: Menampilkan produk Scarlett sebagai pahlawan dengan klaim “auto cerah”, “solusi”, “andalan”.
- Call to Action: Diakhiri dengan perintah membeli: “checkout sekarang”, “cobain deh”.
Pola ini merupakan bentuk kekerasan simbolik, seperti yang digagas Pierre Bourdieu. Kekerasan simbolik terjadi ketika kelompok dominan menanamkan sebuah standar sebagai sesuatu yang “wajar” dan “alami” sehingga kelompok subordinat menerimanya tanpa sadar, bahkan menyalahkan dirinya sendiri. Ketika perempuan Indonesia merasa harus meminta maaf karena kulitnya tidak putih, di situlah kekerasan simbolik bekerja. Iklan Scarlett, sebagai bagian dari kelompok dominan di industri, memiliki kuasa untuk mendefinisikan apa itu “cantik” dan mendisiplinkan tubuh perempuan untuk tunduk pada definisi tersebut.
Dengan demikian, wacana yang dibangun Scarlett bukan hanya soal estetika, melainkan soal ekonomi-politik. Standar kulit putih memastikan bahwa pasar produk brightening dan whitening akan selalu ada. Selama insecurity terus diproduksi, selama itu pula produk akan terus dibeli. Ini menjadi lingkaran kapitalisme kecantikan yang menguntungkan brand, namun merugikan kesehatan mental kolektif perempuan.
Berdasarkan urgensi tersebut, penelitian ini merumuskan tiga pertanyaan utama. Pertama, bagaimana diksi dan relasi makna pada level kata dalam iklan Instagram Scarlett mengkonstruksi oposisi biner antara kulit “kusam” dan kulit “putih”? Kedua, bagaimana struktur kalimat pada iklan tersebut memposisikan Scarlett sebagai subjek pelaku dan perempuan sebagai objek penderita? Ketiga, bagaimana strategi wacana yang digunakan iklan Scarlett untuk memposisikan pembaca agar merasa tidak aman dan akhirnya melakukan tindakan membeli?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membongkar dan mengungkap ideologi colorism yang tersembunyi di balik strategi komunikasi pemasaran Scarlett di Instagram. Secara teoretis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Media and Culture Studies, khususnya terkait representasi tubuh perempuan dalam iklan digital di Indonesia. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan literasi media bagi audiens, terutama perempuan muda, agar lebih kritis dan berdaya dalam mengonsumsi terpaan iklan. Selain itu, temuan ini juga dapat menjadi masukan reflektif bagi brand, khususnya Scarlett, untuk mulai mengembangkan narasi komunikasi yang lebih inklusif, beragam, dan merayakan semua jenis warna kulit sebagai bentuk dari healthy skin, bukan white skin.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Teori Representasi dan Cultural Studies
Stuart Hall (1997) menjelaskan representasi sebagai praktik produksi makna melalui bahasa. Media tidak memantulkan realitas, melainkan mengkonstruksi realitas. Dalam konteks ini, iklan Scarlett merepresentasikan “cantik” sebagai “putih” sehingga menciptakan makna tunggal yang diterima publik.
B. Mitos Kecantikan
Naomi Wolf (2002) menyebut mitos kecantikan sebagai alat kontrol sosial terhadap perempuan. Industri kecantikan menciptakan masalah yaitu “kulit kusam”, lalu menjual solusinya. Narasi ini menjaga perempuan tetap sibuk mengejar standar yang tidak pernah selesai.
C. Analisis Wacana Kritis Sara Mills
Sara Mills (1997) berfokus pada bagaimana perempuan ditampilkan dalam teks. Ada tiga level analisis: 1) Level kata, melihat diksi dan pelabelan; 2) Level kalimat, melihat siapa berperan sebagai subjek yang aktif dan objek yang pasif; 3) Level wacana, melihat bagaimana pembaca diposisikan oleh teks. Pendekatan ini cocok untuk membongkar relasi kuasa gender dalam iklan.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan paradigma kritis dengan pendekatan kualitatif deskriptif. Metode yang digunakan adalah Analisis Wacana Kritis model Sara Mills. Objek dan Subjek Penelitian, Objek material penelitian ini adalah unggahan feed Instagram @scarlettofficial periode 1 Januari – 31 Maret 2026. Kriteria pemilihan: 1) Memuat visual produk whitening/brightening, 2) Memuat caption dengan kata “putih”, “cerah”, “kusam”, atau “glowing”. Subjek yang dianalisis adalah teks caption dan visual pada unggahan tersebut.
Teknik Pengumpulan Data yaitu dengan dokumentasi dengan cara screenshot 5 unggahan yang memenuhi kriteria. Data diunduh pada 29 April 2026. Teknik Analisis Data menggunakan tiga level Sara Mills yaitu, Analisis Level Kata: Mengidentifikasi diksi yang digunakan untuk melabeli kulit. Oposisi biner seperti kusam/cerah, gelap/putih dicatat. Analisis Level Kalimat: Mengidentifikasi siapa yang menjadi subjek pelaku dan siapa yang menjadi objek penderita dalam kalimat. Analisis Level Wacana: Mengidentifikasi bagaimana teks memposisikan pembaca. Apakah pembaca diposisikan setuju, merasa bersalah, atau merasa harus membeli.
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Level Kata: Diksi “Kusam” vs “Glowing”
Ditemukan oposisi biner yang konsisten. Kata “kusam”, “gelap”, “belang” selalu diasosiasikan dengan masalah, malas, dan tidak percaya diri. Sebaliknya, kata “cerah”, “putih”, “glowing”, “cling” diasosiasikan dengan sukses, percaya diri, dan cantik.
Contohnya dari caption “Gak mau kan kulit kamu jadi kusam kayak Ines? Ini saatnya kamu PROTEKSI MAKSIMAL kulih wajah dari bahaya sinar matahari menggunakan Ultra Light Daily Sunscreen!”
Kata “Ines” melabeli pemilik kulit kusam sebagai orang yang salah dan tidak mau berubah. Kata “ultra light daily sunscreen” menjadi satu-satunya solusi yang ditawarkan.
B. Analisis Level Kalimat: Perempuan sebagai Objek
Struktur kalimat iklan menempatkan produk Scarlett sebagai subjek aktif, sedangkan perempuan dan kulitnya sebagai objek pasif yang bermasalah.
Contohnya dari caption: “Sekarang gak perlu takut kulit belang lagi, Sahabat Scarlett. Fragrance Brightening Body Lotion bikin kulit kamu #FixCerahSeketika yang dilengkapi dengan Instant Bright Formula”
Analisis: Subjek = Fragrance Brightening Body Lotion. Predikat = bakal bikin. Objek = kulit kamu yang belang. Perempuan tidak punya agensi. Kulitnya adalah sesuatu yang harus “dibikin” oleh produk. Perempuan tidak cantik dari dirinya sendiri, tapi karena “dibikin” oleh Scarlett.
C. Analisis Level Wacana: Memposisikan Pembaca Insecure
Teks iklan membangun posisi pembaca sebagai perempuan yang bermasalah jika kulitnya tidak putih. Contohnya dari visual before-after model. Before: kulit lengan belang, diberi silang merah. After: kulit putih mulus, diberi centang hijau. Caption: “Tim mana nih? Tim kulit belang atau tim kulit cerah? Yang pasti #ScarlettisTeamCerah ya!”.
Analisis: Pembaca hanya diberi dua pilihan dan satu pilihan sudah dijudge salah lewat tanda silang merah. Ini adalah strategi false dichotomy. Pembaca diposisikan untuk merasa bersalah jika memilih “tim kulit belang”. Tujuannya agar pembaca merasa harus membeli Scarlett agar diterima di “tim yang benar”.
Secara keseluruhan, wacana yang dibangun Scarlett mereproduksi ideologi colorism. Kecantikan direduksi menjadi urusan warna kulit. Hal ini sejalan dengan temuan Hidayat (2023) bahwa industri skincare lokal menjual rasa insecure.
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan analisis wacana kritis Sara Mills, dapat disimpulkan bahwa iklan Scarlett di Instagram mengkonstruksi kecantikan kulit putih melalui tiga cara. Pertama, pada level kata, penggunaan diksi oposisi “kusam” versus “cerah/glowing” menciptakan stigma terhadap kulit gelap. Kedua, pada level kalimat, perempuan diposisikan sebagai objek penderita yang kulitnya bermasalah dan harus diperbaiki oleh Scarlett sebagai subjek penyelamat. Ketiga, pada level wacana, pembaca diposisikan sebagai individu yang tidak percaya diri dan salah jika tidak memiliki kulit putih, sehingga terdorong untuk membeli produk.
Saran
Bagi brand Scarlett, disarankan untuk mulai mengadopsi kampanye yang lebih inklusif dengan menampilkan model dari beragam warna kulit dan menggeser narasi dari “memutihkan” menjadi “merawat kulit sehat”. Bagi audiens, khususnya remaja perempuan, penting untuk meningkatkan literasi media agar mampu mengidentifikasi strategi wacana iklan dan tidak mudah terjebak dalam standar kecantikan tunggal. Bagi peneliti selanjutnya, dapat memperluas objek ke kolom komentar untuk melihat resepsi audiens.
DAFTAR PUSTAKA
Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. Sage.
Hidayat, D. (2023). Ideologi Pasar dalam Iklan Skincare Lokal di Instagram. Jurnal ASPIKOM, 7(2), 201-215.
Lestari, A. (2022). Colorism dalam Iklan Produk Pemutih di Televisi Indonesia. Komunikasiana, 4(1), 22-35.
Mills, S. (1997). Discourse. Routledge.
Pratama, R. (2023). Konstruksi Cantik pada Iklan Kosmetik Wardah di YouTube. Jurnal Komunikasi, 15(1), 1-12.
Putri, M. (2024). Resistensi Netizen terhadap Standar Kecantikan di Kolom Komentar. Jurnal Kajian Media, 6(1), 1-15.
Sari, D. P. (2024). Wacana Tubuh Perempuan dalam Konten TikTok #SkinCareRoutine. Jurnal Media & Budaya, 8(2), 45-60.
Wibowo, K. (2025). Posisi Perempuan dalam Teks Iklan: Analisis Sara Mills. Jurnal Perempuan, 30(1), 88-101.
Wolf, N. (2002). The Beauty Myth: How Images of Beauty Are Used Against Women. HarperCollins.
ZAP Beauty. (2025). ZAP Beauty Index 2025.