Katanya “Just Sports”, tapi yang Dijual Tubuh Perempuan

JurnalPost.com - Sydney Sweeney tampil hampir tanpa busana dalam iklan Novig. Ia menggunakan bola dan perlengkapan olahraga untuk menutupi tubuhnya, lalu berulang kali menyebutkan bahwa Novig adalah “just sports”. Iklan berdurasi sekitar satu menit itu mempromosikan aplikasi prediksi dan taruhan olahraga asal Amerika Serikat yang dirilis pada awal September 2026.

Dalam hitungan hari, atlet perempuan dari berbagai negara membalasnya dengan mengunggah video latihan dan pertandingan mereka sendiri. Menurut ABC News, iklan itu sudah ditonton lebih dari 33 juta kali di Instagram (Healy, 2026).

Iklan ini memang tidak dibuat untuk pasar Indonesia, tetapi cara kerjanya menarik untuk dibedah. Sebab, pola menjual tubuh bukanlah hal baru. Kita bisa melihat bagaimana media terus-menerus membentuk cara kita memandang perempuan.

Sweeney berpura-pura bermain tenis, bisbol, dan golf, tetapi perlengkapan olahraganya justru dipakai untuk menutupi tubuhnya (Ortiz, 2026). Kata “sports” diucapkan sampai sembilan kali, tetapi yang dijual untuk ditonton bukanlah permainannya, melainkan tubuhnya.

Dalam salah satu adegan iklan, Sweeney mengatakan bahwa tubuhnya tidak bisa diperdagangkan dan ia hanya terlihat bagus di situ. John Berger (1972), sebagaimana dikutip dalam penelitian Apriyulia et al. (2024), merumuskan hal ini dengan sangat sederhana, yaitu laki-laki bertindak, sementara perempuan tampil untuk dilihat.

Laura Mulvey (1975) menjelaskan bagaimana sinema arus utama menjadikan perempuan sebagai tontonan, bukan penggerak cerita. Kehadirannya justru menghentikan alur cerita karena kamera sibuk menyoroti tubuhnya.

Masalahnya bukan semata-mata karena Sweeney tampil sensual, melainkan karena perlengkapan olahraga tidak digunakan untuk memperlihatkan keterampilan atletik. Olahraga yang seharusnya menjadi pesan utama justru menjadi latar bagi penampilan tubuh.

Tatapan semacam ini tidak bergantung pada jenis kelamin orang di balik kamera, melainkan pada bagaimana gambar dibuat dan untuk siapa gambar itu ditujukan. Iklan Novig menyusun gambarnya agar penonton menikmati tampilan visual, bukan memahami olahraga.

Penelitian Ihsanullah et al. (2020) terhadap iklan Pantene menemukan hal serupa. Iklan itu dipuji karena berpihak pada perempuan, tetapi perempuan di dalamnya tetap menjadi objek tatapan. Kulitnya harus cerah, badan langsing, dan senyumnya harus sempurna.

Laura Mulvey menjelaskan bagaimana tatapan bekerja, tetapi tidak menjelaskan mengapa pola tersebut terus diproduksi. Feminisme Marxis dapat membantu menjawabnya. Teori ini memandang penindasan terhadap perempuan bukan semata-mata tindakan sengaja satu individu, melainkan produk dari struktur politik, sosial, dan ekonomi tempat individu tersebut hidup (Tripalupi, 2024).

Dengan sudut pandang ini, pertanyaannya bergeser menjadi siapa yang diuntungkan dan sistem apa yang membuat praktik tersebut menguntungkan.

Jawabannya terlihat dari rantai keuntungan yang terbentuk. Tubuh menarik perhatian, perhatian mendatangkan pengguna, dan pengguna menghasilkan pendapatan.

Sweeney bukan sekadar model sewaan, melainkan mitra strategis sekaligus pemegang saham Novig (Navlakha, 2026). Sweeney mengatakan bahwa kampanye ini murni bertujuan memusatkan perhatian pada olahraga (Ortiz, 2026). Dengan begitu, siapa pun yang mengkritik berisiko dicap terlalu terbawa perasaan atau baper.

Sistem ini juga seolah kebal terhadap kritik. ABC News mencatat bahwa kontroversi iklan Sweeney untuk American Eagle pada 2025 justru membuat saham perusahaan naik (Healy, 2026). Selama kontroversi mendatangkan keuntungan, pengiklan akan terus terdorong menggunakan strategi serupa.

Kritik terhadap iklan ini datang dari atlet yang memiliki pengalaman langsung di dunia olahraga. Pelari Inggris, Amy Hunt, setelah lomba 200 meter di Budapest, menyapa Sweeney secara langsung di depan BBC Sport dan mengatakan, “Seperti inilah perempuan dalam olahraga” (Ortiz, 2026).

Perenang Australia, Ariarne Titmus, menyebut iklan itu sebagai lelucon dan mempertanyakan apa yang sedang diajarkan kepada anak muda saat ini (Healy, 2026). Atlet Inggris, Lucy Davis, juga mengingatkan bahwa anak-anak perempuan selalu ikut menonton (Ortiz, 2026).

Cara mereka melawan juga menarik. Mereka tidak hanya mengeluh di X, tetapi secara spontan membuat video pendek dengan format yang sama seperti iklan tersebut. Bedanya, mereka menunjukkan tubuh perempuan yang sedang bekerja keras, berjuang, dan berkeringat.

Sweeney membalas dengan merujuk pada sampul ESPN Body Issue, edisi yang memotret atlet tanpa busana (Navlakha, 2026). Namun, pembelaan ini dapat dibantah karena tubuh atlet yang ditampilkan dalam ESPN Body Issue merupakan hasil kerja keras dan latihan selama bertahun-tahun.

Sementara itu, penampilan tubuh dalam iklan Novig tidak memperlihatkan hubungan langsung dengan aktivitas olahraga. Tubuh tersebut justru menjadi daya tarik untuk mempromosikan aplikasi taruhan.

Namun, kritik ini juga harus tetap menghormati kebebasan perempuan dalam menentukan penampilannya. Rosalind Gill (2007) menjelaskan bahwa media masa kini sering membingkai pertunjukan tubuh perempuan sebagai bentuk pilihan dan pemberdayaan, sehingga kritik terhadapnya dapat terdengar seperti sikap menggurui.

Pilihan memang boleh dinilai, terlebih jika dampaknya berpotensi merugikan perempuan lain. Petinju Skye Nicolson sendiri mengakui bahwa kritik justru memberikan iklan tersebut apa yang diinginkannya, yakni perhatian publik (Healy, 2026). Karena itu, kemarahan perlu disertai masukan yang membangun.

Menurut saya, ada beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk mengatasi persoalan tersebut.

Pertama, bagi para pengiklan, cobalah menghapus unsur penonjolan tubuh perempuan dari iklan tersebut, lalu lihat apakah pesan promosinya masih utuh. Jika pesan tetap tersampaikan, berarti penampilan tubuh hanya digunakan sebagai umpan untuk menarik perhatian.

Kedua, libatkan atlet perempuan sejak proses penyusunan ide, bukan setelah iklan selesai dibuat.

Ketiga, bagi industri periklanan di Indonesia, Etika Pariwara Indonesia sebenarnya telah memuat aturan mengenai erotisme dan penggambaran perempuan (Dewan Periklanan Indonesia, 2020). Tantangannya adalah bagaimana aturan tersebut ditegakkan sebelum sebuah iklan menjadi viral, bukan setelahnya.

Keempat, sebagai penonton, kita juga harus memiliki kendali atas konten yang dikonsumsi dan disebarkan. Jika memungkinkan, mulai sekarang kita perlu lebih bijak dalam memilih apa yang akan dibagikan.

Pada akhirnya, olahraga tidak membutuhkan bumbu sensualitas agar dapat menjual. Olahraga sudah mempunyai ceritanya sendiri, mulai dari latihan sebelum subuh, kekalahan, cedera, hingga perjuangan untuk bangkit.

Iklan yang benar-benar ingin menjual olahraga cukup menceritakan semua itu tanpa harus menjadikan tubuh tanpa busana sebagai daya tarik utama.

(abimanyu)

DAFTAR PUSTAKA

Apriyulia, Adriati Ira, & Yanti Damayanti Nuning. (2024). Perspektif Female Gaze dalam Karya Seniman Modern Indonesia, Emiria Soenassa. DIVAGATRA – Jurnal Penelitian Mahasiswa Desain, 6(1), 150–164.

Ihsanullah, A., Rahayu, S. E., & Edwar, V. E. (2020). Objektivikasi di Balik Subjektifikasi Perempuan dalam Iklan Pantene: Interview Kerja yang Terberat. Jurnal Wanita dan Keluarga, 1(2), 40–49. https://doi.org/10.22146/jwk.1030

Tripalupi, M. F. (2024). Buku Ajar Komunikasi dan Gender (R. E. Irawan, Ed.). Untag Surabaya Press.

REFERENSI BERITA

Healy, J. (2026, September 14). Sydney Sweeney's sport betting ad roasted by Olympians for sexualising women's sport. ABC News. https://www.abc.net.au/news/2026-09-14/athletes-criticise-sydney-sweeney-sport-betting-ad/107149776

Dewan Periklanan Indonesia. (2020). Etika Pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan Periklanan Indonesia.

Navlakha, M. (2026, September 14). Sydney Sweeney Hit With Furious Backlash from Stars Over Naked Ad. The Daily Beast. https://www.thedailybeast.com/obsessed/sydney-sweeney-hit-with-furious-backlash-from-stars-over-naked-ad

Ortiz, A. (2026, September 14). Female Athletes Call Out Sydney Sweeney’s Nude Ad: ‘Can’t Describe How Infuriated I Feel’. TheWrap. https://www.thewrap.com/culture-lifestyle/culture/sydney-sweeney-sports-betting-ad-female-athletes-respond-novig/